Personagens são elementos tão importantes para narrativas de marcas – tanto pessoais quanto corporativas – que vêm em primeiro lugar na configuração do Storybrand. Desenvolvida por Donald Miller, essa metodologia é utilizada como base para estruturas narrativas persuasivas e transformadoras, sendo sistematizada em 7 passos.

Nossa atenção aqui é voltada para a construção do personagem, do protagonista. Para a marca pessoal, não há dúvidas sobre quem deve ser o personagem central. Para as empresas, é sempre bom esclarecer: nesse modelo, não são elas. Entendendo quem o personagem central da história deverá “representar” – cliente, consumidor ou colaborador -, podemos nos voltar para a construção de sua identidade.

Tanto para um tipo de marca quanto para o outro, em Storybrand, identidade é a unidade elementar do personagem, utilizada para melhor compreender o processo de transformação de nosso protagonista. Como uma das forças do Storytelling é proporcionar uma experiência transformadora, nosso protagonista precisa chegar ao fim da narrativa diferente de como era quando tudo começou.

Assim, a construção da identidade passa por três momentos que deverão pautar o desenvolvimento de qualquer narrativa:

Momento inicial: a apresentação de determinadas características essenciais do personagem, definindo um “perfil comportamental”, além de indicar – sutilmente ou não – como provavelmente ele responderia a este ou aquele estímulo.

Momento intermediário: a evolução pretendida do personagem à medida em que é confrontado com situações que precisa lidar, reagindo de acordo com sua identidade inicial ou colocando esses valores em xeque.

Momento resultante: o resultado esperado da transformação, adequação e/ou manutenção de seus valores após lidar com diversas questões e demandas apresentadas, pontuando um modo diverso de ver o mundo à sua volta.

Estruturando a identidade

Para facilitar essa construção, a StoryUp criou o framework StoryPro, que é utilizado exclusivamente para a construção de identidade.

A partir da identificação da razão ou natureza da narrativa – sucumbir, adequar ou enfrentar um situação-limite que é apresentada/imposta ao personagem – esse framework permite:

Estabelecer um recorte de elementos de identidade necessários para dar substância inicial ao protagonista. (Momento inicial)

Seus pontos fracos e fortes (ou positivos e negativos) possíveis de serem afetados por ações da trama. (Momento intermediário)

Apontar como o protagonista poderá se portar se um ou outro elemento de sua identidade se destacar no desenrolar e ao fim da narrativa. (Momento resultante)

Vale frisar que, com esse material, podemos construir um mapeamento de possibilidades para orientar a ação do personagem. A ação propriamente dita e que faz a narrativa acontecer é tema para outro framework, que apresentarei em breve.

(Quase) pronto para ação

Com os três pontos de identidade estabelecidos, podemos, por exemplo, começar a definir como os desejos e propósito do protagonista serão afetados pelo Incidente Incitante. Ok, explico: Incidente Incitante é o elemento da narrativa que faz o chão desaparecer sob os pés do personagem central na história e começa a movimentar a trama. (Eu disse que teríamos um outro framework, não? Aguarde e confie!)

Do mesmo modo, esses momentos servirão para definir níveis de motivação para responder ao chamado à ação a partir do Incidente Incitante. Compreender a dimensão da identidade em transformação do protagonista é crucial para termos uma jornada de transformação/superação coerente e persuasiva.

Se não contamos com um personagem que é modificado pelos acontecimentos ou que realiza mudanças em seu entorno, então perderemos logo a atenção de nossa audiência e sua identificação com o protagonista e mensagem. E essas são moedas valiosas demais para serem desperdiçadas!

Por Jorge Rocha: Founder da StoryUp e consultor em Planejamento Estratégico de Marketing, Branding e Storytelling para Negócios. Atuou como Especialista de Marketing em uma das superintendências de Transformação Digital do Itaú Unibanco. Realizou ações e capacitações para Cubo Itaú, VLI Logística), Amicci, Stefanini e ASSESPRO-MG, entre outras. Idealizou e realizou Employer Branding Changes, evento online sobre marcas empregadoras, reunindo empresas como Magazine Luiza, Grupo Boticário, CI&T, BS2, Localiza, Accenture e outras mais, atuando ainda como preparador dos speakers.

Quer saber mais sobre o assunto? Participe do workshop da Assespro-MG – Do Big Bang até a Big Brand, no dia 23 de agosto, das 17h30 às 19h.